Telekom patrí k technologickým lídrom na slovenskom trhu aj vďaka investíciám do infraštruktúry. 4G/LTE sieť buduje už niekoľko rokov a na konci roka 2014 pokrýval najmodernejšou sieťou viac ako polovicu populácie Slovenska. Jeho líderstvo sa potvrdilo počas roka 2015, keď získal aj obhájil hodnotenie Best in Test - najlepšej siete na slovenskom trhu.
Pri takmer plnej penetrácii mobilného hlasu, so sľubným potenciálom internetu v mobile ako „next big thing“ in telco a pri reálnom vlastníctve najlepšie hodnotenej siete na Slovensku padlo v Telekome rozhodnutie venovať rok 2015 komunikácii 4G siete ako hlavného diferenciátora a benefitu. Telekom však nie je sám, kto komunikuje 4G. Do LTE technológie investujú všetci operátori.
Kampaň S4GAN
Základnou premisou, z ktorej sme vychádzali pri tvorbe idey, bolo, že najväčšou nevýhodou nášho produktu je jeho nehmatateľnosť. Tablet alebo mobil si so sebou odnášate, ale mobilná sieť je abstraktná. Podobné to je aj s jej hlavným benefitom - rýchlosťou. Ako ukážeme celej populácii Slovenska, že nová sieť je tá najrýchlejšia? Tak, aby sme neboli okopírovateľní?
Hovorí sa, že dobrú ideu spoznáte podľa toho, že sa dá opísať jednou vetou. Nám sa ju podarilo vyjadriť jedným slovom. Prostredníctvom personifikácie produktu sme novej sieti prisúdili vlastnosti v súčasnosti asi najpopulárnejšieho slovenského športovca a najrýchlejšieho špurtéra v pelotóne Tour de France. Peter Sagan ako symbol rýchlosti sa zmenil na S4GAN - symbol najrýchlejšej 4G siete. Od začiatku kampane kalkulujeme s takzvaným „split-over effect“.
Kampaň S4GAN dosahovala výborné výsledky počas celého roka, spojenie najlepšej siete na Slovensku s najlepším cyklistom sveta bola veľmi dobrá voľba.
Prečítajte si tiež: Celebrity Endorsement v reklame
V rámci dlhodobej komunikácie sme mali počas prvých šiestich mesiacov vonku dve kampane. Obidve sa snažili o naplnenie imidžového cieľa získania vlastníctva najrýchlejšej 4G siete. Prvá sa v produktovej časti sústredila na podporu produktu Magio GO - TV streamovanej do mobilného zariadenia.
Imidžová časť - pri predstavovaní novej nosnej kreatívnej platformy pre tento rok bolo nutné využiť maximálnu, avšak stále efektívnu intenzitu v médiách. Intenzita TV komunikácie bola nastavená podľa benchmarkov aj na báze minulých konkurenčných kampaní. Začínali sme s najsilnejšími váhami, ktoré sme postupne oslabovali až na udržiavaciu úroveň. Kampaň bola doplnená o online, ktorý pozostával hlavne z video formátov, keďže sme tým potrebovali posilniť efekt nového spotu a zároveň zasiahnuť ľudí, ktorí nepozerajú TV, resp. ju sledujú iba sporadicky a radšej trávia čas na internete. Kvôli podpore vizibility sme mali na internete umiestnené aj statické brandingové formáty, ktoré sa kontinuálne nasadzovali.
Kampaň sme podporili aj kinoreklamou pre jej vysokú afinitu na potenciálnych záujemcov. Explanatory stream - hlavný image-ovy stream bol doplnený tiež o explanatory spot, ktorý pútavou formou vysvetľoval praktické využitie produktu.
Taktická časť - kampaň mala od začiatku veľmi silný imidžový charakter, avšak potrebovali sme podporiť aj biznis ciele spojené s hlasovými službami (1 + 1 smartfón ako darček). Na tieto účely sme použili TV kampaň so slabšími váhami ako v prípade imidžového spotu.
Imidžová časť zameraná na dátové balíčky bola postavená na silnej TV, online videu, brandingoch a bilbordoch. Všetko s hlavným zameraním na začiatok kampane a na vybudovanie rýchleho povedomia.
Prečítajte si tiež: Víťazi Miláno - San Remo
Taktická časť bola zameraná na funkčné benefity 4G internetu a jeho praktické využitie (TOP aplikácie).
Výsledky kampane
Najdôležitejším cieľom celej komunikácie bolo získať pre Telekom vlastníctvo 4G siete a získať minimálne 20 % bodový náskok pred najbližším konkurentom.
Dosiahnutý výsledok 81,1% má veľkú hodnotu najmä v tom, že vlastníctvo 4G prisudzujú Telekomu nielen jeho vlastní, existujúci klienti, ale aj zákazníci konkurencie. S4GAN nielenže zvyšoval náš kredit, ale zároveň znižoval 4G kompetenciu konkurencie.
Potenciál mobilného internetu musí byť postupne premieňaný na reálnu spotrebu. Počas sledovaného obdobia si pre novú 4G SIM kartu prišlo do Telekomu 163 000 zákazníkov.
Jedným z nástrojov na podporu zvýšenia spotreby je Magio GO - aplikácia na streamovanie TV vysielania do mobilného zariadenia.
Prečítajte si tiež: Sagan a Krst: Historický Kontext
Okrem toho, že nám S4GAN umožnil byť výraznými a unikátnymi - ťažko okopírovateľnými, sme vďaka poľudšteniu technológie dokázali byť stále v plnom súlade s hodnotami značky Telekom (LIFS). Testovanie súladu komunikácie s hodnotami značky preukázalo v oboch prípadoch zlepšenie vnímania LIFS o 11 % a 8 %.
Efektivitu komunikácie najlepšie ilustruje porovnanie podielu výdavkov do reklamy s podielom získanej spontánnej znalosti komunikácie u respondentov.
Telekom sa rozhodol v roku 2015 venovať strategickému cieľu získania 4G siete ako telco segmentu s najmenšou mierou penetrácie a s najvyšším potenciálom rastu. Po polroku komunikácie spája 4G s Telekomom osem z desiatich ľudí na Slovensku a 4G kartu vlastní o 163 000 zákazníkov viac, takže sa nám podarilo o svojej kompetencii presvedčiť aj zákazníkov konkurencie.
Vývoj 4G a 5G sietí na Slovensku
Prešlo už takmer 35 rokov od spustenia prvej mobilnej siete na Slovensku. Pozrime sa na to postupne. Od 1G, cez 2G, 3G, 4G až po 5G, aktuálne tú najlepšiu sieť, akú na Slovensku máme. Globálna spoločnosť Ookla ocenila sieť Telekomu za Najrýchlejšiu sieť, Najrýchlejšiu 5G sieť, Najlepšiu konzistenciu, Najlepší 5G video streaming, Najlepšie hranie hier v mobilných sieťach a Najlepšie hranie v 5G sieti. OpenSignal zas Telekom ocenil za Najlepšiu konzistenciu, Najlepší herný zážitok v mobilnej sieti, Najlepší herný zážitok v 5G sieti, Najlepší download v 5G sieti a Najlepší upload v 5G sieti.
Všetko to začalo 15. novembra 2013, keď Telekom ako prvý operátor na Slovensku spustil komerčnú sieť 4G, resp. LTE. Dovtedy prakticky všetci traja vtedajší mobilní operátori úspešne testovali LTE, no Telekom ostatných predbehol a spustil sieť prvý v mestách Žilina, Banská Bystrica, Nitra, Prešov a Trnava. Pokrytie piatich, resp. siedmich miest na Slovensku ale stálo operátora desiatky miliónov eur. Na ich pokrytie potreboval vyše 150 základňových staníc (BTS), ktoré mu dodal švédsky Ericsson.
Už o mesiac od spustenia LTE siete Telekom oznámil pokrytie ďalších 11 miest na Slovensku. Celkovo tak pokrýval 18 miest. Už od polovice februára 2014 Telekom prekvapil znížením cien za LTE balíky. Pre mobilné paušály sa cena znížila na 4,99 € za 1 000 MB, pre dátové balíky na 9,99 €.
V apríli sa Telekomu podarilo pokryť sieťou 4G LTE aj hlavné mesto. Pokrytie bolo obmedzené, no už v máji operátor hlásil plné pokrytie celej Bratislavy. Navyše ponúkal rýchlosť na úrovni 150 Mbit/s.
Pokrývanie sieťou 4G raketovo rástlo a už na konci roka 2014, resp. k 1.1.2015 pokrýval LTE sieťou až neuveriteľných 52 % populácie Slovenska, alebo ak chcete 84 miest a množstvo okolitých obcí. O 12 mesiacov neskôr už operátor hlásil pokrytie na úrovni 75,2 % populácie Slovenska, na konci roka 2016 to bolo 87,2 %, o rok neskôr 89 %.
Sieť piatej generácie spustil Telekom presne 10. decembra 2020. Iba 7 rokov od spustenia 4G siete, čo bol doteraz najkratší čas medzi dvoma generáciami sietí. Komerčná prevádzka odštartovala najskôr vo vybraných častiach Bratislavy. 5G odštartovala iba v NSA (non-standalone) móde a v 2 100 MHz pásme so šírkou pásma 15 MHz. Rýchlosti mali dosahovať od 300 do 600 Mbit/s pre sťahovanie a 60-80 Mbit/s pre odosielanie dát aj v praxi, nie iba v teórii.
Do konca roka 2021 bolo pokrytých 18 častí Bratislavy a 25 obcí v bratislavskom a trnavskom kraji. Začiatkom roka 2023 mal operátor pokrytých 40 % populácie, na konci roka to už bolo 52,1 % populácie Slovenska, čo predstavovalo 76 miest a 472 obcí po celej krajine.
Telekom naďalej investuje desiatky miliónov eur ročne do siete, aby ponúkal zákazníkom to najlepšie, čo môže byť. Modernizácia siete je zároveň aj čo najekologickejšia, a to aj vďaka tomu, že nové stanice a súčasti sú menšie a tým majú aj menšiu uhlíkovú stopu už len pri logistike. Telekom chce modernizáciou reflektovať aj meniace sa požiadavky zákazníkov, ktorí prenášajú oveľa väčšie objemy dát.
Aktuálne má operátor pokrytie 73 % populácie, čo predstavuje 106 miest a 1 092 obcí.
Dátové balíčky a akcie
Zákazníci Telekomu môžu získať počas troch dní neobmedzené dáta. Ponuka sa týka len klientov s paušálmi Happy a programom Bez záväzkov. Špeciálna akcia prichádza v súvislosti s oslavou tretieho majstrovského titulu Petra Sagana v cyklistike. Bezplatnú službu si treba aktivovať každý deň zvlášť. Stačí len poslať SMS s textom SAGAN na číslo 12323 a dáta sa aktivujú na 24 hodín. Akcia trvá od 28. do 30. septembra. Poslednú aktiváciu je možné uskutočniť posledný septembrový deň v čase 23:59 a bezplatné dáta získať do 1. októbra 23:59. Na surfovanie sa dá využiť 2G, 3G aj 4G sieť.
Podľa Telekomu nie sú v rámci balíka žiadne dátové limity, teda pevné pravidlá správneho používania služby (FUP). Operátor ďalej potvrdil, že umožní minutie dát bez príplatkov nielen na Slovensku, ale aj iných členských štátoch Európskej únie. „Uplatňované budú iba primerané pravidlá využívania služby vyplývajúce zo všeobecných podmienok v zmysle, aby zákazník službu nezneužíval,“ spresnil hovorca Michal Korec.
Porovnanie dátových balíčkov operátorov (2017)
V roku 2017, v porovnaní s konkurenciou, 4ka ponúkala 1 GB za takmer 6 eur, čo bolo v tej dobe považované za smiešne. Ostatní operátori ponúkali drahé dáta, alebo slabšie pokrytie 4G. 4ka ponúkala neobmedzený balíček TO.∞ bez pevne stanoveného mesačného limitu dát za 30 eur.
V nasledujúcej tabuľke je zhrnuté porovnanie dátových balíčkov slovenských operátorov v roku 2017:
| Operátor | Dátový balíček | Cena | Poznámka |
|---|---|---|---|
| Telekom | 1 GB | cca 6 € | |
| 4ka | TO.∞ (neobmedzené dáta) | 30 € | Možné obmedzenie rýchlosti pri nadmernom sťahovaní |