Efektívna komunikácia je jedným zo základných predpokladov správneho fungovania organizácie. Predstavuje hlavný nástroj hodnotenia ľudí, ich motivovanie a usmerňovanie a taktiež slúži na komunikovanie s dodávateľmi, zákazníkmi, s predstaviteľmi štátnej správy, či celou verejnosťou. Hlavným cieľom externej komunikácie je priblížiť sa práve k vonkajšiemu prostrediu.
Každý podnik ako podnikateľský subjekt vystupuje v určitom prostredí - na trhu, s ktorým nevyhnutne vstupuje do komunikácie. Najbližšie väzby a vzťahy s vonkajším prostredím ho viažu predovšetkým so zákazníkmi, spotrebiteľmi, klientmi, sprostredkovateľmi, obchodnými partnermi a konkurenciou. Do interakcií však vstupuje aj s orgánmi štátnej správy, neziskovými organizáciami, či celou širšou verejnosťou.
Komunikácia s vonkajším prostredím má obyčajne charakter marketingovej komunikácie. Prostredníctvom nej podnik informuje o svojich produktoch, sprostredkuje kontakt medzi predávajúcimi a kupujúcimi a podporuje proces výmeny. Moderný marketing si vyžaduje, aby firma so svojimi zákazníkmi aj komunikovala a to prostredníctvom oboznamovania, informovania, vysvetľovania, no zároveň počúvania, reagovania a prijímania rôznych informácií z okolitého prostredia.
V dnešnej dobe existujú rôzne marketingové poradenstvá špecializujúce sa na externú komunikáciu, ktoré prinášajú úžitok v tejto oblasti. Existuje nejednotné pomenovanie marketingového komunikačného systému a zužovanie na pojem reklama, ktorá je jednou z najviditeľnejších metód tohto systému. V každej z uvedených metód existuje široká škála špecifických prostriedkov, nástrojov a techník, ktoré sa vzájomne dopĺňajú podľa potrieb a zámerov firmy.
Ich využitie je zamerané na pôsobenie v psychologickej rovine, na ovplyvňovanie správania spotrebiteľov alebo odberateľov v jednotlivých štádiách rozhodovania o kúpe. Keďže zákazníkmi firmy nie sú len koneční spotrebitelia, ale aj sprostredkovatelia (veľkoobchodníci, maloobchodníci), iné firmy, organizácie, inštitúcie či orgány štátnej správy, je potrebné vytvoriť z týchto metód komunikácie čo najvhodnejšiu kombináciu.
Prečítajte si tiež: MTB Sady od Shimano
Komunikačný mix
„Celkový komunikačný program, nazývaný tiež komunikačný mix, pozostáva zo špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, osobného predaja a priameho marketingu, ktoré firma využíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľov v danom období.“ Manažér ma vybrať mix metód a v rámci nich také nástroje, ktoré najefektívnejšie splnia cieľ komunikácie v marketingovom zámere firmy.
Vnútorná skladba mixu môže byť rôzne štruktúrovaná a výber závisí od hierarchie dôležitosti, akčných parametrov jednotlivých nástrojov i flexibility ich využitia.
Zložky komunikačného mixu
- Reklama - je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má mnoho foriem a spôsobov použitia. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej forme pomocou umeleckého stvárnenia písma, zvuku a farby. Okrem pozitív ma však reklama aj svoje nevýhody. Hoci vie osloviť široké publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj.
- Podpora predaja - je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov - kupóny, súťaže, rabaty, prémie a mnohé iné. Tieto nástroje majú veľa osobitosti. Priťahujú pozornosť spotrebiteľa a poskytujú informácie, ktoré môžu povzbudiť spotrebiteľa ku kúpe produktu. Ponúkajú silné podnety k nákupu tým, že používajú určitý nátlak (vnútenie) alebo určitú výhodu, pridaný úžitok, ktorý prináša spotrebiteľovi dodatočnú hodnotu. Nástroje podpory predaja nabádajú k nákupnému konaniu.
- Public relations - znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu. Public relations ponúkajú niekoľko jedinečných atribútov. Sú veľmi dôveryhodné - nové príbehy a udalosti sa zdajú byť čitateľovi viac pravdivé než v reklame. Môžu ovplyvniť mnoho perspektívnych kupujúcich, ktorí odmietajú reklamu.
- Osobný predaj - je personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia kúpy. Je najefektívnejším prostriedkom v určitom štádiu procesu predaja, najmä pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presvedčovaní o kúpe. Pri porovnaní s reklamou osobný predaj má niekoľko osobitostí. Medzi ne patria osobná interakcia a priama spätná väzba, kde jedna strana skúma potrebu druhej a flexibilne prispôsobuje obsah správy. Osobný predaj vytvára aj vzťahy, od kúpno-predajných až po hlboké osobné priateľstvo.
Jednotlivé vlastnosti komunikačných metód musia byť koordinované s činnosťou vývoja a výroby produktu, cenotvorby a distribúcie. „Medzi jednotlivými marketingovými aktivitami existujú vzájomné závislosti a firma sa vždy rozhoduje o využití určitého komunikačného mixu. Často sa zdôrazňuje, že nerozhoduje ani tak počet zložiek, ako najmä ich optimálna skladba, ktorá môže byť pre každú trhovú situáciu odlišná.
Prezentácia ako spôsob komunikácie
Prezentácia je jedným z najvhodnejších spôsobov komunikácie. Jej úspech závisí od prípravy a zámeru podniku.
- Stanovenie cieľov - je prvým krokom prezentácie. Existuje množstvo cieľov, ktoré prezentácia môže plniť. Bez ohľadu na dôvod prezentácie treba mať vždy na pamäti, že jej prvoradým zámerom je podpora efektívnejšej komunikácie, profesionálnych štandardov a prístupov k prezentácii.
- Plánovanie prezentácie - dôležitým krokom pri plánovaní prezentácie je jej načasovanie. Manažér musí dopredu vedieť ako dlho bude rozhovor trvať, môže sa naň pripraviť a nacvičiť, čo má povedať.
- Príprava prezentácie - najjednoduchším a zároveň najúčinnejším postupom pre vypracovanie prezentácie je logický postup, ktorý stanoví postupnosť a prioritu jednotlivých úloh.
- Opakovanie a nácvik prezentácie - nácvik je neodmysliteľnou súčasťou prípravy prezentácie. Počas prezentácie sa manažér môže stretnúť s tým, že účastníci budú príliš pasívni, nebudú reagovať na rečníka, čo sa môže prejaviť jeho zvýšenou nervozitou alebo budú dávať provokačné a neodborné otázky. Z týchto dôvodov je potreba nielen prípravy vystúpenia, ale manažér by si mal premyslieť a vyskúšať scenár možnej reakcie na prezentáciu a možnej odozvy na danú odozvu. Nácvik vystúpenia je možné robiť pred zrkadlom, príbuznými alebo za použitia videokamery a televízneho prehrávania, magnetofónu a pod.
Mediálne plánovanie
Mediálne plánovanie predstavuje proces, ktorý umožňuje efektívne organizovať reklamné kampane výberom vhodných médií, správneho načasovania a optimálneho rozpočtu. Tento druh plánovania zohráva kľúčovú úlohu najmä pri rozsiahlejších kampaniach. Mediálne plánovanie zohráva zásadnú úlohu v úspechu reklamných kampaní. Jeho hlavným cieľom je dosiahnuť čo najväčšiu efektivitu marketingových aktivít, pričom sa zároveň dbá na rozumné využitie dostupného rozpočtu.
Prečítajte si tiež: Naučte sa hrať šach
Pomocou neho sa vyberajú vhodné médiá a stanovuje optimálne načasovanie, aby reklama oslovila cieľovú skupinu v tom správnom čase. Zároveň mediálne plánovanie pomáha posilňovať povedomie o značke. Hlavné kroky mediálneho plánovania sa začínajú situačnou analýzou, ktorá zahŕňa skúmanie súčasných trendov, cieľovej skupiny a konkurenčného prostredia. Nasleduje výber najvhodnejších médií.
Záverečným krokom je príprava detailného časového plánu. Ten určuje presné dátumy spustenia jednotlivých aktivít v rôznych kanáloch tak, aby boli čo najlepšie koordinované a dosiahli maximálny účinok. Stanovenie cieľov v mediálnom plánovaní predstavuje zásadný krok k úspechu každej reklamnej kampane. Jasnosť, merateľnosť a zameranie na maximalizáciu dosahu, frekvencie a kvality zásahu sú kľúčové prvky pri ich definovaní.
Pri stanovovaní týchto cieľov je vhodné aplikovať metodológiu SMART, ktorá kladie dôraz na špecifickosť, merateľnosť, dosiahnuteľnosť, relevantnosť a časové ohraničenie. Sledovanie výsledkov pomocou analytických nástrojov by malo byť pravidelnou súčasťou procesu. Komunikačný mix je kľúčovým prvkom mediálneho plánovania, ktorý spája rozmanité kanály a stratégie s cieľom dosiahnuť čo najlepšie výsledky kampane.
Zahŕňa reklamu, public relations, osobný predaj, podporu predaja i digitálny marketing. Pri tvorbe kampaní hrá výber médií v rámci komunikačného mixu zásadnú rolu. Táto kombinácia nástrojov umožňuje zasiahnuť publikum presne tam a vtedy, kde to má najväčší význam. Napríklad televízna reklama môže osloviť široké masy divákov, zatiaľ čo online marketing umožňuje zacielenie na špecifické skupiny podľa demografie či záujmov. Každý kanál prináša jedinečné výhody a úlohou plánovača je tieto možnosti efektívne skombinovať na maximalizáciu návratnosti investícií (ROI).
Moderné kampane často kombinujú tradičné médiá s digitálnymi platformami, čím pokrývajú viacero fáz spotrebiteľského rozhodovania. Kľúčom k úspešnej kampani je dôsledná analýza cieľového publika vrátane jeho mediálnych preferencií a správania. Stratégie a taktiky pri mediálnom plánovaní sú nevyhnutné pre úspešné riadenie reklamných kampaní. Kľúčové je zvoliť správne médiá, ktoré dokážu efektívne osloviť cieľovú skupinu v pravý čas a na vhodnom mieste.
Prečítajte si tiež: Cobra Hliníková: Detaily a špecifikácie
Jednou zo základných taktík je priebežné sledovanie výkonu jednotlivých médií. Takýto prístup umožňuje identifikovať platformy s najväčším potenciálom zasiahnuť cieľové publikum. Dôležitým aspektom je aj výber prostredia, v ktorom budú reklamy umiestnené. Úspech mediálneho plánovania závisí od schopnosti prispôsobovať stratégie aktuálnym výsledkom kampane.
Výber médií a načasovanie kampane
Výber vhodných médií pre kampane si vyžaduje detailné pochopenie cieľovej skupiny. Dôležitým krokom je analýza demografických charakteristík, ako sú vek, pohlavie, miesto bydliska či príjmové pomery. Online platformy, napríklad sociálne siete alebo PPC reklamy, umožňujú presne zacieliť na základe správania a záujmov užívateľov. Typ zvoleného média výrazne ovplyvňuje výsledky kampane.
Internetové kanály poskytujú flexibilitu a možnosť okamžitého sledovania úspešnosti. Tradičné médiá však často oslovujú ľudí v ich prirodzenom prostredí a môžu pôsobiť dôveryhodnejšie. Spojením online a offline stratégií sa dá dosiahnuť širší zásah kampane a zvýšiť jej účinnosť. Načasovanie a rozpočet hrajú zásadnú úlohu pri úspešnom plánovaní mediálnych kampaní.
Dobré načasovanie umožňuje zasiahnuť cieľovú skupinu v momentoch, keď je najotvorenejšia voči reklamám, čím sa zvyšuje účinnosť celej kampane. Nemenej dôležitým faktorom je manažment rozpočtu, ktorý zaručuje efektívne využitie dostupných finančných zdrojov. Optimalizovať mediálne kampane je kľúčové, ak chcete dosiahnuť lepšie výsledky a zároveň znížiť náklady. Tento proces zahŕňa využitie analytických nástrojov, ako napríklad Market Mix Modelling, na odhalenie najefektívnejších komunikačných stratégií.
Analýza a vyhodnocovanie kampaní
Analýza trhu hrá zásadnú úlohu pri zlepšovaní kampaní. Poskytuje dôležité informácie o správaní spotrebiteľov a výkonnosti jednotlivých médií. Pravidelné sledovanie výkonnosti kampaní pomáha identifikovať úspešné prvky stratégie a odstrániť tie, ktoré neprinášajú očakávané výsledky. Kombináciou tradičných médií s digitálnymi platformami - ako sú sociálne siete alebo PPC reklamy - sa otvára možnosť osloviť publikum vo viacerých fázach jeho rozhodovania.
Efektívne plánovanie a vyhodnocovanie mediálnych kampaní sú kľúčové pre posúdenie úspechu marketingových snáh. Na tento účel sa využívajú metriky ako dosah (reach), frekvencia zobrazení (frequency), angažovanosť (engagement) či návratnosť investícií (ROI). Analýza výsledkov kampaní umožňuje zhodnotiť efektivitu zvolených stratégií.
Napríklad vyššia miera preklikov (CTR) môže naznačovať, že obsah bol presne cielený na správne publikum. KPI (Key Performance Indicators) patria medzi dôležité nástroje na sledovanie výkonnosti. Pravidelným vyhodnocovaním týchto metrík je možné flexibilne reagovať na aktuálne výsledky a podľa potreby meniť taktiku. Tieto techniky poskytujú detailnejšie informácie o tom, čo najlepšie funguje pri dosahovaní stanovených cieľov.
Marketingová komunikácia
Marketingová komunikácia (promotion - propagácia) je systém oslovovania zákazníkov, prostredníctvom ktorého ich oboznamujeme s produktmi/službami, poukazujeme na ich úžitkové vlastnosti a výhody, vysvetľujeme cesty k ich získaniu a v neposlednej miere posilňujeme dôveru zákazníka po poskytnutí mieste a v akceptovateľnej cene. Niektorí autori rozlišujú osobnú komunikáciu ako nátlak vykonávaný obchodným personálom a neosobnú komunikáciu, ktorá zahŕňa reklamu, podporu predaja a vzťahy k verejnosti (public relations).
Moderný marketing vyžaduje niečo viac ako len vyvinutie dobrého výrobku s príťažlivou cenou a jeho sprístupnenie potenciálnym zákazníkom. Firma tiež musí komunikovať so svojimi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi, odberateľmi, sprostredkovateľmi a s verejnosťou. Je potrebné vytvoriť a riadiť integrovanú marketingovú komunikáciu.
Nástroje marketingovej komunikácie
- Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má mnoho firiem a spôsoby použitia. Jej verejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje, je štandardný a legitímny. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich. Okrem pozitív má reklama aj nevýhody.
- Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov - kupóny, súťaže, prémie, rabaty a iné.
- Public relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu. PR môžu ovplyvňovať mnoho perspektívnych kupujúcich, ktorí odmietajú reklamu (je to napríklad v obchode, keď firma ponúka svoje produkty na ochutnávku, alebo na lyžiarskom stredisku, kde Redbull dáva ochutnať svoj nápoj). PR článok vyslovene upozorňujú na nejaký nový produkt, aby tým zaujali zákazníkov.
- Osobný predaj je personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia skupiny. V porovnaní s reklamou má niekoľko osobitostí. Zahŕňa osobnú interakciu a priamu spätnú väzbu, kde jedna strana môže skúmať potrebu druhej a flexibilne prispôsobiť obsah správy. Osobný predaj vytvára aj rôzne druhy vzťahov, od kúpno-predajných vzťahov až po hlboké osobné priateľstvo.
- Direct marketing (priamy marketing) je typ marketingu, ktorý sa zameriava na priame posielanie reklamných správ.
Komunikačný proces
Komunikačný proces je chápaný ako dlhodobý proces riadenia a usmerňovania nakupovania zákazníkov vo všetkých fázach: pred uskutočnením predaja, pri nákupe, pri spotrebe a po ukončení spotreby. Východiskovým bodom komunikačného procesu je audit, ktorým sa evidujú všetky potenciálne možnosti komunikácie medzi cieľovým zákazníkom, produktom a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotiť, ktorý vplyv a skúsenosť pôsobí najviac na zákazníka v jednotlivých štádiách procesu nakupovania.
Zhrnutie krokov marketingovej stratégie
- Vízia je jednoduché zhrnutie cieľa „ČO“ chce spoločnosť dosiahnuť, aký výsledok zo svojej aktivity. Vízia poukazuje na základný a všeobecný cieľ spoločnosti, čo chce dosiahnuť v dlhodobom meradle. Víziu možno chápať ako ašpirácie a túžby spoločnosti. Dôležité je si uvedomiť, že víziu formujeme ako hlavný cieľ spoločnosti a slúži na interné účely pre zamestnancov a stotožnenie sa s cieľmi spoločnosti. Pre sformovanie vízie je dôležité si uvedomiť firemné hodnoty, ciele a jej misiu.
- Misia spoločnosti popisuje základný účel spoločnosti a jeho spôsob dosiahnutia - „PREČO“. Misia definuje existenciu spoločnosti, prečo chce existovať. Misiu spoločnosti treba udržať relatívne krátku a presnú. (Ideálne v niekoľkých pár vetách 3-4). Myslieť v dlhodobom meradle. Spĺňať potreby a túžby klientov. Diferenciácia. Vývoj misie v čase.
- Hodnoty spoločnosti podporujú víziu a misiu firmy. Inak povedané, hodnoty spoločnosti sa tvoria z výsledkov zákazníckeho prieskumu a podľa vízie a misie spoločnosti. To znamená, že zákazníci pri svojom rozhodovaní v množstve konkurencie si vyberú spoločnosť, ktorá čo najpresnejšie reflektuje ich hodnoty. V prvom rade je potrebné podotknúť, že v základe stačí niekoľko hodnôt, ktoré si firma osvojí a bude dodržiavať v súlade s očakávaniami zákazníkov a zamestnancov.
- Ciele je potrebné kvantifikovať. Vedieť povedať kedy sme dosiahli cieľ a dokázať ho merať. Ciele by mali byť ambiciózne avšak realistické na splnenie (relevantné), a to z dôvodu motivácie zamestnancov. Kto/ Čo je konkrétny produkt? (Identifikácia základného produktu). Koľko? Získanie ročných predajov za XY produkty na úrovni 500 tis. kusov. Prípadne spustenie predajov za produkty XY s tržbami €500 tis. Kedy? Indikátor? Výška celkových tržieb. Koľko? Z čoho bude financovaný nákup alebo vývoj produktov? Existuje dostatočný počet skladovacích kapacít alebo dodatočných subdodávateľov pre vytvorenie tržieb? Je možné dosiahnuť konkrétne tržby na danom trhu? Existuje taký dopyt aby sa dali tržby na danom trhu dosiahnuť? V akom dlhom časovom horizonte je potrebné dosiahnuť daný cieľ?
- Brand equity alebo obchodná hodnota značky, ktorú generuje spoločnosť zo svojich produktov/ služieb vďaka povedomiu, imidžu, kvalite a podobne. Pri vytváraní značky je potrebné v úvode spomenúť štyri hlavné úrovne, ktoré môže obsiahnuť značka.
- Identifikácia zmyslu značky a zodpovedanie otázky „Kto sme?“ Na tejto úrovni sú vytvorené hlavné znaky toho, čo chce značka doručiť svojim klientom.
- Tvorba brandu a vytváranie odozvy značky v mysli zákazníka. Definovanie charakteru značky ako lídra, inovátora a podobne. Značky začína vzbudzovať pocity v mysliach zákazníka.
- Vytvorenie ucelenej hodnoty značky, ktorá buduje vzťah so zákazníkom. Značka začína pôsobiť ako súčasť života zákazníka. Značka vyjadruje zákazníkov životný štýl, zhoduje sa s jeho hodnotami a životnými postojmi.
- Definovanie značky ako základných hodnôt, ktoré budujú prvotné prepojenie so zákazníkmi. Výhody značky alebo demonštrovanie benefitov prípadne dôvod klienta veriť značke, kde je potrebné zákazníka presvedčiť o sľubovaných benefitoch.
Postupnosť krokov dodania marketingového odkazu
- Analýza cieľového publika - poznáme svoje typy zákazníkov - Buyer Persony a tiež ich potreby. Jednotlivé potreby (problémy) zodkupíme.
- Pripravenie kľúčového odkazu na ktorý počúva predmetná cieľová skupina. Kľúčový odkaz zahŕňa najmä riešenie potreby cieľového publika.
- Komunikačný mix - pod týmto pojmom rozumieme oveľa viac ako len reklama. Ide najmä o rôzne kanály propagácie tovaru/ služby, ktoré sú vysielané priamo na zákazníka (Push metóda) alebo cez odporúčania, blogy a špecifické kampane na sociálnych sieťach a pod. Pomocou týchto médií sa organizácie snažia spojiť so svojou cieľovou skupinou.
- Podpora predaja - ako už z názvu vyplýva, tento nástroj slúži na doklepnutie daného zákazníka ku kúpe, tak, že ešte viac podporí samotný predaj produktu/služby. K podpore predaja patria rôzne súťaže, bonusy, odmeny, kupóny. Podpora predaja je veľmi silný a efektívny nástroj, ktorý však musí byť presne nastavený.
- PR (Public Relations) - budovanie pozitívneho imidžu v médiách. PR nie je iba pre veľké spoločnosti, je možné z neho profitovať aj pri malom rozpočte. Marketing je mnohokrát o kreativite a nie je potrebné naň obrovské rozpočty.
Fázy presvedčenia zákazníka o kúpe
- Povedomie (Awareness) - osloviť čo najširšie publikum, ktorému sa chce dostať do povedomia. Kľúčové je zaujať.
- Zvažovanie (Consideration) - užšie adresované publikum so špecifickejším záujmom, ktoré uvažuje už konkrétnejšie o produktoch.
- Rozhodnutie (Decision) - ľudia sú rozhodnutí nakúpiť vybraný produkt, je už len otázka času kedy a u koho nakúpia.
- Starostlivosť (Care) - zákazník už uskutočnil nákup. Tu sa treba snažiť o to, aby bol zákazník so službami pri danom produkte spokojný.