Reklama s využitím známych osobností, tzv. celebrity endorsement, je bežnou súčasťou marketingovej stratégie mnohých firiem. Tento článok sa zameriava na zákulisie produkcie reklamy s celebritami, na to, čo funguje a čo nie, a na konkrétne príklady z domáceho i zahraničného trhu.
Čo je Celebrity Endorsement?
Celebrita je definovaná ako „osoba veľmi známa svojou známosťou.“ Celebrity endorsement je taktický postup, ktorý spočíva v tom, že známa osobnosť propaguje produkt alebo značku. Historicky ide o jeden z najzákladnejších postupov v reklame, kultúre a spoločenskom dianí.
Podľa Simona Veknera, v knihe 100 Ideas That Changed Advertising, zadávatelia míňajú až 50 miliárd dolárov ročne na zmluvy s celebritami. Avšak, samotná prítomnosť celebrity nezaručuje úspech reklamy.
Úskalia Spoliehania sa na Celebrity
Značky a agentúry často predpokladajú, že samotná prítomnosť celebrity je dostatočná na to, aby reklama zaujala. Tento predpoklad vedie k rezignácii na kreativitu a výsledkom sú fádne, zameniteľné a často nudné reklamy. Celebrity endorsement je len reklamným a komunikačným postupom, nie kreatívnou ideou.
Príklady Úspešných a Menej Úspešných Kampaní
Coca-Cola a Joe Greene
V 70. rokoch, keď americká ekonomika nebola v najlepšej kondícii, Coca-Cola vytvorila reklamu, v ktorej spojila zlého muža amerického futbalu Joe Greenea s malým chlapcom. Cola tu bola zobrazená ako nápoj, ktorý spája nespojiteľné. Celebrity endorsement tak získal socio-kultúrny rozmer spájania spoločnosti.
Prečítajte si tiež: Kalašnikov AK-47: história a vývoj
Keď chcela Coca-Cola nadviazať na tento úspech, siahla po hviezde baseballu Cal Ripkenovi. V terminológii T. Collinsa vznikla „primitívna reklama,“ spoliehajúca sa na spojenie značka-hviezda.
Nike a Michael Jordan
Nike je veľmi dobrým príkladom kreatívneho a zmysluplného využívania celebrity endorsement. Michael Jordan a Spike Lee boli hlavnými predstaviteľmi dlhodobej série reklám na Nike z konca 80. a začiatku 90. rokov. Reklamy boli kreatívne a zaujímavé, napríklad Spike sa snažil prísť na to, čím to je, že Jordan dokáže tak vysoko vyskočiť.
Inou fantastickou klasikou od Nike je "I Am Not a Role Model" (1993), kde Charles Barkley hovorí, že "rodičia by mali byť role modelmi."
Calvin Klein a Brooke Shields
Calvin Klein je prakticky od počiatku postavený na celebrity endorsemente. V roku 1980 mala Brooke Shields iba 15 rokov a zažívala slávu za film Modrá lagúna. V reklame na Calvin Klein Jeans sa Brooke pýta, či chceme vedieť, čo je medzi ňou a jej Calvinmi resp. „čo má medzi sebou a Calvinmi“ (odpoveďou je, že nič...).
Chanel No.5 a Nicole Kidman
Reklama na Chanel No.5 s Nicole Kidman, ktorú režíroval Baz Luhrmann, je považovaná za „najdrahšiu reklamu v dejinách.“ Je to vlastne zostručnený modernizovaný remake Moulin Rouge. Exekučne dokonalý a dychvražajúci krátky film bol zaujímavou reakciou značky na nástup branded contentu a online storytellingu.
Prečítajte si tiež: Príklady reklamy na FIFA World Cup
Anti-Endorsement
Súčasným trendom je popretie celebrity endorsementu. Ricky Gervais, Isla Fisher, Ewan McGregor a Neil Patrick Harris nemajú žiadnu chuť byť celebrity endorsermi. Sú rozpačití, zmätení, nevedia alebo ani nechcú vysloviť meno značky, komolia jej meno, ukazujú zákulisie, dávajú najavo, že je to "len reklama" a že ju robia len kvôli peniazom a podobne.
Under Armour a Michael Phelps
Pred Olympijskými hrami v Riu pripravil Under Armour kampaň s Michaelom Phelpsom, ktorý sa vracia k svojmu športu a bude v Riu pretekať. Under Armour však išiel ešte ďalej a použil inovatívny a zaujímavý komunikačný krok - súčasťou kampane je aj ďalšie video, v ktorom Michael so svojou snúbenicou v centrále Under Armour po prvý krát uvidia finálnu podobu spotu.
Carl’s Jr. a Ronda Rousey
Ronda Rousey je celebritou, ktorá prekračuje šport a vlastne aj skutočnou samostatnou značkou. Angažovanie Rondy pre Carl’s Jr. je zaujímavé, ak ho umiestnime do širšieho kontextu komunikačnej histórie tejto značky. Carl’s Jr. bol donedávna známy svojim notorickým sexizmom. Jeho reklamy veľmi jednoduchou symbolikou spájali sex s jedlom a ženy v nich boli skutočne len sexuálnymi objektami. Ako sa mení spoločnosť a jej postoje k sexizmu, menia sa aj značky a vidieť to aj na tejto reklame.
Peter Sagan a Telekom
Asi najznámejším celebrity endorsementom v súčasnej slovenskej reklame je kampaň Telekomu s Petrom Saganom. Celkovo si však myslím, že je to kampaň, ktorá zatiaľ nie úplne využila potenciál, ktorý v Petrovi je a ak si jej doterajšiu podobu porovnáme s trendmi, o ktorých sme si v tomto texte písali, dá sa povedať, že zatiaľ v nej ide prevažne o jednoduché spoliehanie sa na silu značky Sagan, než o hľadanie zaujímavých kreatívnych riešení.
Trendy v Celebrity Endorsemente
- Vekový Šovinizmus: Dnešná podoba je úplne iná: L'Oréal a Helen Mirren (69) a aj legendárna Twiggy (66), Joan Didion (81) a Céline, Joni Mitchell (72) a Saint Laurent.
- Real-Time Marketing: Under Armour je veľmi zaujímavým príkladom využitia celebrity endorsementu v prostredí sociálnych sietí s konceptom real-time marketingu a zaangažovania spotrebiteľov.
Prečítajte si tiež: Reklama v tenise: úspešné postupy